Assessoria de imprensa: útil para quem sabe usar (no ministério eclesiástico)

Por H. Guther Faggion *

Há muito se diz que ter acesso à informação é a possibilidade de estar à frente da concorrência, de obter melhores resultados em investimentos, ser mais valorizado ou de sofrer menores perdas em cenários de mudanças. De fato, na perspectiva contemporânea de um mundo que gira cada vez mais rápido, essa é uma verdade com a qual temos que nos acostumar. Ser informação também é extremamente relevante para a projeção de uma empresa ou ministério (igreja). Para o bem e para o mal, diga-se! Estar exposto gera benefícios, assim como estar mal-exposto pode dar muita dor de cabeça. Especialmente para igrejas e ministérios evangélicos que não raro estão na mira de repórteres em busca de polêmica (com razão, em alguns casos). É nesse contexto que ter um bom relações-públicas (RP) pode fazer toda a diferença.

O que o assessorado deve esperar

A assessoria de imprensa surgiu na esteira do jornalismo com o objetivo de desempenhar cinco funções básicas: (1) Estabelecer relacionamentos sólidos entre seu assessorado e a imprensa; (2) Criar situações (muito cuidado nesse item!) para gerar cobertura de seu assessorado na mídia; (3) Fornecer à imprensa detalhes e informações consolidadas sobre seu assessorado; (4) Implementar a cultura de comunicação de massa e sua importância no contexto sócio-econômico para a empresa, instituição ou pessoa física assessorada; e (5) Preparar e capacitar seu assessorado para lidar com os meios de comunicação. Quando uma organização ou pessoa procurar pelos serviços de uma assessoria de imprensa, deve ter em mente o que deve esperar como assessorado, lembrando-se que nesse ramo não existem milagres, mas relacionamentos.

Profissional qualificado

A atividade de assessoria de imprensa deve ser exercida por jornalistas e RP's, profissionais qualificados para lidar com a mídia de um modo geral. Entretanto, não é necessário ter um funcionário para cuidar exclusivamente desse aspecto da organização. Isso varia de acordo com o tamanho e a necessidade. É possível contratar assessoria de imprensa (seja um profissional free-lance ou uma agência) para projetos específicos com metas objetivas. Por exemplo, divulgar uma ação social do ministério para atrair a atenção da sociedade para um problema.

Uma exposição na mídia pode trazer apoio de empresas locais e o envolvimento de voluntários no projeto. Outro ganho se dá numa exposição positiva do ministério na imprensa. Mas ATENÇÃO: jamais tente “comprar” a simpatia de um jornalista. A obrigação desse profissional é avaliar a relevância do fato e, havendo interesse de seus editores, reportar as notícias com isenção. Um assessor qualificado fará a intermediação de forma direta e objetiva. Se você quiser comprar um espaço na mídia, então anuncie. E pague!

Antes de contratar

As organizações procuram os serviços de uma assessoria de imprensa com um único objetivo: aparecer. E não há nada de mal nisso. Entretanto, é preciso avaliar COMO você, seu ministério ou sua empresa farão isso. Uma vez feita essa avaliação internamente e constatado relevância naquilo que se almeja divulgar, deve-se partir em busca de um profissional qualificado.

Muitas vezes, esse profissional pode ser um membro de sua igreja. Mesmo assim, ele deve ser remunerado para exercer essa atividade, que exige recursos, tempo e qualificação específica. Caso esse profissional não possa assumir esse compromisso, ele poderá oferecer conselhos úteis ou até mesmo fazer uma indicação de um profissional ou agência. Mas LEMBRE-SE: aquilo que parece ser relevante para você e para as pessoas que o cercam, pode ter um baixíssimo potencial de divulgação. Ou seja, não despertará interesse real da mídia como notícia. Além de perda de tempo e dinheiro, você e seu ministério podem ser ridicularizados ou, o que é pior ainda, vistos como oportunistas.

Assessoria em tempo integral

Muitas igrejas e ministérios, no entanto, já atingiram um nível diferenciado de exposição na mídia — seja positiva ou negativa. Nesses casos, ter um assessor de imprensa em tempo integral pode ser fundamental para estabelecer um relacionamento construtivo com os meios de comunicação: preparar seus dirigentes para servirem de fontes a jornalistas; elaborar press releases; constituir um mailing de imprensa; organizar entrevistas coletivas; fornecer materiais textuais e imagens com a qualidade necessária etc. Há ocasiões em que a exposição de um assessorado se dá em circunstâncias negativas, se tornando alvo da imprensa. O assessor serve como um pára-raios em situações que podem ser embaraçosas e gerar conflitos entre fonte (assessorado) e jornalista. Instigar a ira de repórteres (às vezes mal-intencionados) é como acionar uma bomba-relógio. Dessa maneira, um assessor bem preparado e com bons relacionamentos junto à imprensa saberá montar uma estratégia para fazer valer a “versão dos fatos” de seu cliente.

Veja a seguir, a definição de algumas técnicas comumente utilizadas na assessoria de imprensa (Fonte: Wikipedia ): 

• Press release : é um comunicado à imprensa (em forma de texto) para informar, anunciar, contestar, esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que envolva o assessorado, positivamente ou não. 
• Press kit : pacote que inclui press release, brindes promocionais, uma amostra/réplica do produto ou o próprio produto, fotos de divulgação, credenciais de imprensa e outros ítens que facilitem a cobertura jornalística sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar a intenção do assessorado. 
• Mailing List (Mala Direta): é uma lista de endereços de destinatários aos quais a Assessoria de Imprensa envia comunicados, notas, credenciais ou brindes com o propósito de incentivar a publicação de determinada informação. É essencialmente formada por jornalistas, mas pode incluir formadores de opinião de interesse do assessorado. 
• Coletiva de imprensa: eventos nos quais o assessorado (ou um representante institucional) é entrevistado ao mesmo tempo por vários órgãos de imprensa e veículos de mídia.
  
• Para saber mais:  http://pt.wikipedia.org/wiki/Assessoria_de_imprensa

• Jornalista com pós-gradução em marketing. É coordenador de comunicação da Editora Mundo Cristão e e ditor responsável pela Revista Seu Mundo. Escreve para www.institutojetro.com.br